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La benevolence, activateur de préférence de marque

Publié par Marie-juliette Levin le - mis à jour à
La benevolence, activateur de préférence de marque

La bienveillance au service des marques est édifiée sur les valeurs de solidarité, de générosité et de responsabilité. L'index de l'agence Change propose une autre lecture du contrat relationnel qui unit les marques à leurs clients sur la base de l'authenticité et de la sincérité.

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La 5ème édition de l'index Benevolence* met en lumière des marques dans 8 secteurs qui s'illustrent par une croissance raisonnée. La réussite, certes, mais pas dans n'importe quelles conditions. " Ce sont des marques qui ont trouvé un équilibre entre utilité, responsabilité et sincérité sur le plan social et environnemental. Et qui par ailleurs, savent faire preuve d'audace et de courage. Si ces conditions sont réunies, on peut présenter la benevolence comme un levier de croissance pour les marques ", décrypte Patrick Mercier, CEO de Change, auteur de cette étude aux côtés de Kantar. Ces figures de proue du " capitalisme responsable " proposent aux consommateurs un nouveau contrat relationnel, à savoir s'intéresser à eux dans le but d'améliorer leur quotidien. " Il ne s'agit pas d'un indice de communication, mais d'une mesure globale de la posture de marque ", précise Patrick Mercier. On confirme à travers cette 5ème édition sur l'ensemble des secteurs, le lien direct entre bienveillance et préférence de marque. " Au bout de 5 ans, ce principe est vérifié ". Ensuite, en cette année si particulière, on constate que les marques qui se sont engagées dans une communication non sincère ou opportuniste ont été sanctionnées par les consommateurs. Enfin, certaines grandes marques sont totalement absentes de l'index. Ces dernières ont du mal à être crédibles sur les critères mentionnés ", indique le patron de l'agence Change. L'édition 2021 s'est concentrée sur 3 ingrédients : la sincérité perceptible, l'utilité claire pour le consommateur et l'étonnement visant à renouveler l'intérêt envers la marque. Nous vous dévoilons les grandes tendances observées sur des secteurs

Les grandes surfaces alimentaires

Le trio de tête rassemble E.Leclerc, Lidl et Carrefour. Casino et Franprix affichant les moins bons indices. " Parmi les six marques les mieux notées, on trouve trois modèles différents : supermarchés, discounter, magasin bio. La pression constante imposée par les grandes enseignes comme Leclerc et Carrefour en fait le modèle dominant. La mue de Lidl d'une posture de hard discount à une approche " vrai prix ", associée à l'investissement media écrasant, en fait le seul vrai challenger de ce modèle. Malgré leurs bonnes intentions les spécialistes bio restent en retrait, même pour les mieux classés d'entre eux. (Grand Frais et Bio C' Bon) ", indique l'index.

Les marques alimentaires

Le trio de tête rassemble Danone, Bonne Maman et LU. Findus et Nutella affichant les moins bons indices. " Il n'y a pas de " grand champion " sur la catégorie : l'ensemble des marques peine à véritablement créer de la préférence pour émerger de façon significative. Parmi les marques les plus faibles, on retrouve Nutella, Findus et Candia qui semblent pâtir fortement de la méfiance à l'égard de l'alimentaire malgré une forte notoriété ".

Les GSS bricolage&jardin

Le trio de tête rassemble Leroy Merlin, Castorama et Brico Dépôt. " Une catégorie qui connaît une forte amplitude de résultats avec des représentants des divers sous segments dans les scores élevés comme dans les scores bas : il n'y a donc pas de bashing ou de fatalité sur le secteur. Les 3 grands leaders du bricolage sont en tête de classement, avec un Leroy Merlin qui creuse encore l'écart sur toutes les autres marques ".

Les banques

Le trio de tête rassemble le Crédit Agricole, La Banque Postale et la Caisse d'Epargne. " Parmi les cinq marques les mieux notées, on compte quatre banques traditionnelles et une seule banque digitale. S'il semble possible pour les banques digitales de " secouer le marché ", on voit à quel point la mise en action de la benevolence se joue sur le long terme et bénéficie de la relation de proximité physique. A travers ces scores, on identifie 3 " familles " qui semblent refléter la perception globale du marché.Les banques qui revendiquent, par leur structure ou leur identité, une approche humaine (mutualiste, citoyenne...) trustent le haut du classement. Les banques identifiées comme " commerciales classiques " forment un ventre mou avec une faible différenciation perçue. Enfin, les banques digitales forment le dernier tiers (à l'exception notable de Boursorama Banque) faute d'un rayonnement sur l'ensemble des cibles.

Les assurances

Le trio de tête rassemble Macif, Maaf et GMF. " On constate qu'il n'y a pas de " grand champion " sur la catégorie : aucun acteur ne sort véritablement du lot, même si MACIF creuse un léger écart. On peut expliquer cela par le contexte sanitaire, qui semble avoir quelque peu dégradé l'image des assureurs, couplé au manque de communication de réassurance sur la période. Le modèle mutualiste bénéficie d'une image plutôt positive par rapport aux compagnies d'assurances classiques.

*Index benevolence 2021. 2012 internautes âgés de 18 ans et plus interrogés via Panel online 366/Kantar (entre février et juin 2021) sur 120 marques dans 8 secteurs différents (GSA, marques alimentaires, grandes surfaces bricolage et jardinage, optique, banques, assurances, transports et services à abonnement).

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