Luxe et développement durable sont-ils compatibles ?


La réponse est oui. Il y a urgence et tout le monde travaille sur tout si l’on en croit les prises de paroles. La course à l’innovation durable et responsable est lancée. Attention au luxegreenwashing. Mais les petits ruisseaux font les grandes rivières.

500 milliards de dollars sont perdus chaque année en raison des vêtements à peine portés et rarement recyclés et le secteur consommera un quart du budget carbone de la planète d'ici 2025 si rien ne change. 500 000 tonnes de microfibres sont relâchées dans l'océan chaque année… Ces chiffres, qui confirment que la mode est le deuxième pollueur de la planète, émanent du rapport « A new textiles economy : Redesigning fashion's future », réalisé par la fondation Ellen MacArthur, présentée fin novembre à Londres par Stella McCartney, grande militante écologique depuis une quinzaine d’années : elle a refusé d'utiliser du cuir et de la fourrure et en les remplaçant par des biomatériaux ! Certes le luxe ne se limite pas à la mode. Mais le monde a changé et le luxe aussi.

Le luxe et le développement durable peuvent paraître, à priori, antinomiques. Les marques de la « fast fashion » sont souvent pointées du doigt pour leurs impacts sociaux et environnementaux. Mais le luxe, c’est (ou plutôt c’était) la discrétion. Donc, pas de tapage sur ce que certaines marques faisaient en termes de développement durable et d’éthique. Ainsi, depuis sa création en 1837, Hermès, comme on peut le lire dans son rapport RSE, « a été nourrie par les valeurs de l’artisanat, la responsabilité vis-à-vis du travail et des matières utilisées, le respect de la nature, le respect des hommes et des femmes à l’œuvre, le temps long qui est un allié pour produire des objets de grande qualité et pour cultiver les talents ». Hermès serait-il une exception ? Non même si l’entreprise est parmi les plus engagées. Le développement durable fait écho à des valeurs essentielles du luxe : l’artisanat, la qualité, l’ancrage territorial, l’excellence des services …

Le cabinet d’étude Mazars s’est penché sur les pratiques de la filière luxe en matière environnementale et éthique avec son étude « Reinventing Luxury – Ethics as value creation ». Cette étude (basée sur 112 entreprises de l'industrie et sept fédérations couvrant les secteurs de la maroquinerie, de la mode, de la joaillerie, de l'horlogerie et de la fourrure) rappelle l’historique : des années 1950/70, le secteur du luxe s'est appuyé sur la durabilité et la haute qualité des produits. Entre les années 70 et 90, il a cherché à fabriquer des produits accessibles au plus grand nombre, ce qui a stimulé la croissance de la contrefaçon. Entre les années 90 et 2010, la convergence des problèmes économiques, environnementaux et sociaux chez les consommateurs et des prises de conscientes des entreprises de leur valeur a favorisé un modèle de production artisanale collaboratif (sous-traitants, partenaires…). Pendant cette période, les grands groupes ont pris des mesures pour rendre leurs pratiques plus respectueuses de l’environnement et plus éthiques. La crise de 2008 a marqué une nouvelle étape avec la création de marques responsables. « Le luxe est l’un des derniers secteurs à s’être intéressé au développement durable », commente Fabien Seraidarian, senior manager chez Mazars.

Beaucoup de bruit… pour peu d’actions ?

Le luxe éthique et durable, un outil marketing ? Les deux grands groupes de luxe français, LVMH et Kering « se battent » si l’on peut dire pour le haut du podium du « meilleur élève ». Qui de LVMH ou de Kering est le plus en avance ? Difficile de dire car il faudrait analyser chaque action et comme aucun des deux groupes n’a daigné répondre à nos demandes d’interview. « Avant, les grands groupes se cachaient. Depuis une vingtaine d’années, ils ont commencé à s’intéresser au développement durable. Aujourd’hui, ils éprouvent le besoin de montrer leur savoir-faire, de se raconter… Mais ils tâtonnent. Nous ne sommes pas encore au milieu du chemin. Le plus difficile, c’est la sous-traitance, le sourcing étant particulièrement compliqué à contrôler surtout dans le textile », rappelle Fabien Seraidarian.

Qui fait quoi et surtout qui fait bien ? Quelle fracture entre le luxe global, international, gourmand en empreinte carbone et le luxe local ? Faut-il favoriser le made in France (comme le font certaines marques comme J.M.Weston) ? Faut-il privilégier l’action environnementale (comme Salvatore Ferragamo qui crée des espaces verts à Florence) ? L’avenir sera-t-il dans des solutions alternatives dans lesquelles la production industrielle ne dépendrait plus ni des matériaux dérivés des industries pétrochimiques polluantes ni de l’utilisation de terres arables, mais se dirigerait vers un modèle de production biotechnologique (cf encadré ci-dessous) ? Difficile de répondre… D’autant plus qu’il ne faut pas sous-estimer la puissance marketing de l’industrie du luxe. Soyons réalistes. Les marques avancent mais pas sur tout. Et derrière chaque nouvelle médiatisation, on a tendance à dire « Merci les millennials ! » car le luxe doit séduire ces nouvelles générations très exigeantes en matière de transparence et de respect de l’environnement. Il ne faut pas oublier que les préoccupations écologiques actuelles sont nées en même temps que les millennials !

De l’éthique à la création de valeur

Le recensement des pratiques les plus représentées dans l’étude Mazars fait émerger quatre logiques et dresse ainsi un panorama des dispositifs éthiques : l’approvisionnement en matières premières ; l’environnement et le territoire ; la main d’œuvre et les conditions sociales ; le respect du consommateur et la qualité des produits. Mazars a également identifié trois écosystèmes. Le premier regroupe des marques qui ont adopté une stratégie de gestion du risque. Leur démarche est souvent réactive et elles s’engagent dans des démarches éthiques et environnementales pour répondre aux exigences de leurs parties prenantes, plus que de leur propre chef. Les fédérations mais surtout les ONG poussent (PETA, Greenpeace, WWF) et accompagnent (WWF avec le Deeper Luxury Report, guide d’éco-conception du textile) les marques dans l’adoption de pratiques responsables.

Le deuxième écosystème comprend les groupes et les sociétés qui investissent largement et qui ont compris que l’éthique pouvait être un levier stratégique de création de valeur. En France, ils sont d’ailleurs tenus par la loi, en raison de leur taille, de publier des indicateurs de responsabilité sociale, de développement durable ainsi qu’un bilan carbone. Les groupes comme LVMH et Kering se sont organisés en interne. D’autres sociétés ont créé leurs outils et organismes adéquats, à l’image de Cartier (Richemont) et de la Diamond Trading Company (De Beers), deux des quatorze organisations fondatrices du Responsible Jewellery Council, organisme majeur de la certification des chaines de valeur du secteur joaillier. D’autres voies existent comme le rachat de marques éthiques pionnières (Stella McCartney par Kering), le lancement de collections responsables (Collection Save my Pole de Marc Jacobs) ou encore le développement d’ateliers de création et de réflexion autour des matières durables (Matières à penser de LVMH, Le Materials Innovation Lab de Kering).

Enfin le troisième écosystème est constitué des « entrepreneurs sociaux qui cherchent à réinventer les codes du luxe ». Ces créateurs militants, qui disposent souvent du regard bienveillant des ONG, sont représentés lors d’évènements comme l’Ethical Fashion Show de Berlin dont le site référence 120 marques engagées, les manifestations du 1.618 Sustainable Luxury (comme lors de la Semaine Européenne du Développement durable) ou la Fashion Revolution Week, fondée en Grande-Bretagne par la créatrice Carry Sommers après l’effondrement des ateliers de confections du Rana Plazza au Bangladesh. Parmi ces précurseurs du nouveau luxe («ceux qui apportent des idées mais dont l’action n’est pas toujours simple ni évidente », note Fabien Seraidarian, senior manager chez Mazars), citons Les Récupérables, SloWeAre, (plateforme de mode éco-responsable) en France, Birdsong, Nobody’s Childen, Not Just a Label en Grande-Bretagne, Honest by en Belgique …« Un monde est en construction et c’est passionnant », insiste Fabien Seraidarian.

Un terrain fertile pour les start-up

Un exemple d’innovation : après avoir travaillé pour Bulgari (LVMH) en Asie, Edwige Tuarze revient en France et peaufine un projet qui lui tient à cœur : créer une marque de prêt-à-porter premium élégante et respectueuse de l’environnement. Fin 2016, la jeune entrepreneuse de 26 ans fonde Eléa & Cybèle. Rejointe quelques mois après par un jeune styliste, Etienne Jeanson, ils présentent leur première collection au printemps dernier. Sur ce créneau de niche qui est la mode éthique, Edwige Tuarze a plusieurs ambitions : « reconnecter la beauté et la nature dans la mode en produisant en économie circulaire, en créant à partir de matières végétales ou recyclées. Pour l’instant, nous travaillons à partir de matériaux recyclés. L’opération de crowdfunding que nous menons actuellement sur Ulule permettra de financer la production de tissus et cuirs végétaux biodégradables».

En matière d'upcycling (l'action de récupérer des matériaux ou des produits dont on n'a plus l'usage afin de les transformer en matériaux ou produits de qualité ou d'utilité supérieure), Elea & Cybèle, qui a un atelier à Paris mais dont la fabrication est faite dans le Nord de la France, travaille de plusieurs façons : le partenariat avec les grandes maisons de mode pour récupérer les tissus des invendus (« Un combat de tous les jours », note Edwige Tuarze), la recherche de pièces uniques customisées par la suite. « Notre production et nos solutions sont 100% transparentes, 100% traçables et répondent à une exigence « zéro déchet » en économie circulaire », résume Edwige Tuarze. De plus, les modèles de la marque peuvent être rapportés pendant deux ans (la cliente recevant en échange un bon d’achat). Mettre fin à ce cercle infernal d’une industrie qui crée des déchets et qui est linéaire, c’est le pari de nouvelles marques comme Eléa & Cybèle ou Saudade de Paris…Des marques qui sont « ouvertes », Eléa & Cybèle proposant ses créations à d’autres. C’est cela aussi l’« upcycled design ».

L'innovation : LA solution pour rendre le luxe responsable ?

Certes, il est plus facile de créer une entreprise responsable ex-nihilo que de mettre en place des process vertueux à l’intérieur d’entreprises historiques. Mais les progrès existent et les passerelles aussi : les maisons collaborent avec des startups pour imaginer des solutions innovantes ou créer des incubateurs dédiés au sujet, comme celui de Kering, « Plug and play – Fashion for good ». Autre exemple : la Fashion Tech Lab, inaugurée en grande pompe en octobre dernier. Au programme, sept projets aussi fous que pertinents, pour préparer la mode du futur grâce à des technologies innovantes : recyclage (Worn Again, Osmotex, Vibro Labs, Bionic), nouveaux matériaux (Bolt Threads)…

Il reste encore beaucoup à faire pour que le luxe soit totalement transparent en matière d’éthique et d’écoresponsabilité. Mais le luxe porte en lui des valeurs qui favorisent cette prise de conscience. Le modèle de l’économie circulaire et collaborative devient désormais une réalité et rend nécessaire une nouvelle manière de penser et de fonctionner. Les marques qui ont toutes les chances de prospérer sont celles qui sauront s’y adapter. Et les initiatives devraient profiter de ce déplacement des désirs des consommateurs en faveur du « buying less but buying better ».

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Exemples et solutions en France et dans le monde

  • Cultures biologiques et nouveaux procédés

- Coton, lin et chanvre : utilisation de compost naturel remplaçant les engrais chimiques et les pesticides, absence d’OGM, consommation d‘eau du coton bio réduite de moitié par rapport au coton conventionnel. Exemples : Veja, Ultra Shoes.

- Fibre du coton blanchie à l‘eau oxygénée plutôt qu’au chlore. Teintures réalisées sans métaux lourds ou autres substances cancérigènes. Exemple : les marques de mode Camilla Norrback, Stoffrausch

- Tannage à base de tannins naturels, tirés d‘écorces de bois, exempts de métaux lourds. Exemple : gamme de cinq sacs Eco Ferragamo.

- Honest by fabrique des vêtements à partir de compositions naturelles, 100 % recyclées ou végétaliennes et détaille les étapes du vêtement et les marges qui reviennent à chaque intervenant de la chaîne.

  • Nouveaux matériaux

- Suzanne Lee, fondatrice de Bio Couture, et pionnière du bio-design, cultive des micro-organismes vivants (levures et bactéries) pour faire pousser des vêtements durables et compostables à partir de biomatériaux comme la cellulose.

- Le projet Amadou Mushroom Skin, développé par la jeune californienne Irene-Marie Seelig, (récompensé par le Prix de l’Innovation Kering en 2016) concerne la culture d’un « cuir » fabriqué à partir du champignon Amadou.

- Le groupe Kering a confirmé début 2017 son investissement dans la recherche pour le développement d’un cuir bio-synthétique.

- Le groupe LVMH a signé un partenariat avec l’école Central Saint Martins de Londres pour, entre autres, créer « des solutions disruptives pour accompagner le développement durable et l’innovation dans le secteur du luxe ».

- La Fondation Burberry collabore avec le Royal College of Art de Londres pour la recherche de textiles du futur.

- Beyond Skin (comme Stella McCartney) utilise du cuir vegan fait de polyester et de polyuréthane, renouvelable.

- Heidi et Adele fabrique de la maroquinerie en peau d’anguille ou de poisson.

- La marque américaine Marlow Goods crée des sacs en peaux de vache récupérées à l’abattoir.

- Le projet Grape Leather (un des lauréats du concours H&M Global Change Awards) propose de créer un cuir à base de peaux et résidus de raisin.

- Le projet Manure Couture (également lauréat du H&M Global Change Awards) cherche à utiliser la cellulose contenue dans le fumier de vaches pour créer des textiles bio-dégradables.

- La marque italienne Salvatore Ferragamo s’est associé à la startup Orange Fiber pour la confection de vêtements réalisés à partir de fibres d’agrumes.

- La société Pinatex, utilise l’ananas pour fabriquer des fibres éco-responsables, utilisables pour le textile non tissé mais aussi le cuir.

- Lenzing leader mondial des fibres de cellulose pour les industries textiles vient de lancer Tencel Luxe et a invité trois jeunes créateurs à livrer leur vision singulière de la mode.

- La marque anglaise Shrimps utilise de la fausse fourrure à base de kanekalon. Autres exemples : Armani, Trademark et Charlotte Simone.

- Suite au scandale des renards finlandais relevée par Oikeutta Eläimille, Gucci a annoncé bannir la fourrure animale de ses collections dès 2018.

- Un jeune designer du Chili, Stiven Kerestegian, utilise des peaux de saumon pour donner l'aspect du cuir haut de gamme à ses créations.

- Chopard revendique l'origine de ses matières premières et propose sa collection Palme Verte.

- La marque de joaillerie éthique JEM est le fruit d’une rencontre entre les fondateurs de la marque et les premiers programmes d’extraction aurifère artisanale et éco-responsable en Colombie.

- Le diamant de synthèse, fabriqué en laboratoire, est à l’étude dans des startups comme Diamond Foundry

- Yves Saint-Laurent a lancé en 2009 la collection « New vintage » créée à partir de tissus recyclés des modèles des saisons précédentes.

- Avec Petit H, Hermès propose de petits accessoires, comme des porte-clefs, fabriqués à partir de chutes de cuir ou de soie.

- Burberry a trouvé un partenaire pour recycler ses chutes de cuir, Elvis & Kresse.

- Marli, créée par Amélie Prêtre, propose des cabas en cuir synderme (ou cuir régénéré), recyclé à partir de sacs haute couture anciens.

  • Les exemples de « nouveau luxe » présentés dans l’étude Mazars

- Norlha, fondée en2005 par Kim Sciaki Yeshi, anthropologue franco-américaine, exploite le khullu, ce duvet enfoui sous la toison des yaks leur permettant de survivre aux températures des hauts plateaux tibétains.

- Not Just a label, plateforme créée en 2008 par Stefan Siegel, qui propose de nouvelles marques de créateurs éthiques on line.

- Osklem, marque brésilienne fondée par Oskar Metsavaht, très actif en développement durable et social.

- La marque canadienne Harricana, se fournit dans des stocks inutilisés de fourrures.

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