Plus que jamais, le métier de la publicité doit se réinventer ! Maintenant.

Thomas Parouty, fondateur et directeur de l'agence Mieux


Tous les communicants se rappellent du livre de Séguela en 1979 (Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité…). Déjà, cela ne présageait de rien de bien. Puis, il y a eu 99 Francs. Et récemment, MeTooPub…


Mais quelle image a le grand public de notre métier ??


Hier soir, vers 23h, notre lecture quotidienne, Stratégies, envoyait une alerte pour annoncer la démission du Président de l’AACC, association des agences conseil en communication. Voilà. Le représentant de tous les communicants français était mis en cause par plusieurs témoignages, publié par le compte Instagram @BalanceTonAgency, sur des actes de harcèlements, de pressions, d’actes dégueulasses… comme cela avait déjà été révélé dans d’autres agences.


Alors, on continue ? Ou on change tout ?


Au même moment, et de plus en plus, les publicitaires se font attaquer pour greenwashing et perdent leur crédibilité. Les français ne croient plus en la publicité. Et la Convention Citoyenne Climat vient de désigner nominativement notre métier comme nocif et donc propose d’interdire la publicité de certains secteurs. Une autre crise est en vue, ici aussi.


Là encore, on continue ? Ou on change tout ?


Je vous le dis clairement. Depuis 25 ans, j’adore mon métier. Mais quand je vois ce qui sort de nos agences, j’ai l’impression qu’on ne cherche que les tendances, que les fameux « coups de comm », que les agences n’ont pas d’autres stratégies que financières, que notre métier pousse au sexisme et à la surconsommation inutile.


Mon grand-père était commerçant sur les marchés, pour y vendre des vêtements. Il me racontait ses journées et comment il présentait ses pantalons pour les vendre. C’est grâce à lui que j’ai choisi ce métier…


C’est aussi un peu grâce à Christian Blachas. Un de mes premiers souvenirs de Culture Pub portait sur un reportage qui montrait des créatifs en train de chercher un nom pour une barre aux céréales et au chocolat. Ils ne pouvaient s’empêcher de manger une 2ème barre et avaient proposé de l’appeler ENCORE (finalement, ce sera Sundy). J’ai toujours été persuadé que notre démarche était sincère, que la communication n’était là que pour révéler la supériorité réelle d’un produit ou d’un service.


Mes origines et mon parcours personnel m’ont incité à m’interroger sur le rôle de la publicité vers 2005. J’ai eu la conviction très tôt qu’elle devait jouer son rôle au service de la société mais surtout participer, à sa manière, à la lutte contre le réchauffement climatique, justement provoqué par le monde des marques que j’accompagnais.


En m’y intéressant plus en profondeur, je me suis engagé dans l’association Entreprendre Vert et j’ai rencontré quelques précurseurs d’une communication nouvelle: Daniel de l’agence toulousaine Icom ou Philippe et Jean-Marc à l’époque à la tête de l’agence Inoxia qui ont quitté ce métier (par dépit ?) pour créer le fabuleux éco-lieu Darwin à Bordeaux… et quelques autres au sein des publicitaires éco-socio-innovants.


OK, ce n’étaient « que des patrons de petites agences de province », mais leur vision était déjà juste, ils avaient déjà tout compris. Ils savaient la nécessité de tout remettre à plat. C’est en m’inspirant d’eux que j’ai créé l’agence MIEUX en 2009.


La communication doit être au service du bien commun.


Aujourd’hui, plus que jamais, j’adore mon métier et je pense qu’il reste un des outils les plus utiles au service de la société et de l’économie. Mais il doit impérativement se mettre au service du collectif, de la planète et de l’inclusion sociale. Maintenant.


On ne peut plus promouvoir un parfum en montrant un rugbyman entouré de nymphes à moitié nues, on ne peut plus vanter un véhicule citadin en le montrant sur des chemins forestiers, on ne peut plus laisser sous-entendre que le sucre est un légume…


Arrêtons. Refusons ses clients. Oublions ces campagnes. Lâchons l’AACC.


Changeons. Et soutenons la transition comme nous devons soutenir le projet de loi Pompili, dans notre intérêt de citoyens.


D’après les études, notre métier compte 2/3 de femmes mais une grande majorité de dirigeants masculins. D’après les études, les entreprises françaises sont les leaders sur la RSE dans le monde.


Nous ne pouvons pas passer à côté de cette formidable opportunité. Maintenant. Ici, en France.


Notre métier a ceci de fantastique, c’est qu’il n’est que réflexion, intelligence, créativité, imagination, culture… Et il devient de plus en plus subtil car les prises de parole (notamment sur les sujets RSE, les produits responsables… jusqu’aux communications des stratégies Climat) sont de plus en plus sensibles.


On sait que c’est la diversité qui rend plus intelligent (cf le fameux exercice du chamallow). Notre métier a éminemment besoin de parité, de mixité, de diversité… et de respect de l’autre, de respect de nos différences en recrutant et promouvant de façon inclusive.


La publicité sait créer des imaginaires, raconter des histoires, « faire rêver ». La communication est le formidable outil qui sait « accélérer les choses », permettre de changer les comportements, montrer la voie, expliquer pourquoi le monde change et comment s’y projeter. Un monde sans communication est triste, vide de sens. Elle est nécessaire. Mais pas à n’importe quel prix.


Dans la charte interne chez MIEUX, avec Julie, mon associée et tous les collaborateur.rice.s, nous revendiquons la nécessité d’utiliser notre métier pour « créer une empreinte immatérielle positive, valoriser l’offre des marques sans dénigrer leur concurrence et faire évoluer positivement les mentalités, le rapport à l’environnement et aux populations ».


Vous l’aurez compris. Je suis persuadé que les 2 sujets sont intimement liés. Je suis convaincu que ce sont les salariés, dans leur diversité, qui vont sauver le monde et inventer les solutions de demain, dans toutes les entreprises.


Notre rôle d’agence est d’accompagner les entreprises dans la sensibilisation, l’acculturation, la mise en action, l’accompagnement du changement de leurs équipes. Nous devons inventer de nouvelles gouvernances.


Oui, il faudra faire preuve de transparence. Oui, il faudra faire preuve de pédagogie. Oui, ça va piquer et changer des habitudes. Mais à la fin, ça va faire beaucoup de bien.


Faisons-le chez nous aussi, chez tous les acteurs du secteur de la communication.

Avec la perspective de participer à un monde plus respectueux de l’environnement et plus inclusif, je suis convaincu que chaque communicant.e sera plus heureux.se d’aller dans son agence, tous les matins, pour imaginer une communication à impact positif, avec du sens, une communication sincère et utile.


L’heure est venue de tout remettre à plat pour tout réinventer. Et ça, c’est notre métier.


En 2020, le temps est enfin venu d’utiliser notre métier pour faire ce qu’il y a de plus beau et de plus nécessaire… accélérer la transition écologique et solidaire du monde… Tout de suite.